اهمیت ارتباطات بازاریابی
چرا در سال‌های اخیر بازاریابی و فروش به مهمترین واحدهای سازمان بدل گشته؟ چرا بسیاری از دانشگاه‌های بزرگ به سمت رشته‌های جدید نظیر مدیریت بازاریابی، مدیریت بازرگانی، مدیریت اجرایی، MBA و ... روی آورده‌اند؟ دلیل اصلی آنرا می‌توان در رقابتی‌ترشدن بازار دید. با حضور برندها و محصولات متعدد با مزیت رقابتی‌های اندک در مقایسه با هم، تصور بقای بدون بازاریابی و فروش سخت است و این زمینه در بسیاری ازجنبه‌های زندگی ما حضور موثر دارد. حضور بلندمدت در بازار و صادرات پایدار در دنیای متحول و رقابتی کنونی یکی از دشوارترین چالش‌ها محسوب می‌شود.
درچنین محیط رقابتی، ارتباطات بازاریابی و تعامل بیشتر با مشتریان جهت افزایش سهم بازار اهمیت بسیاری دارد. شاید با ظهور رسانه‌های مختلف و بمباران اطلاعاتی مخاطبان توسط برندهای مختلف، بهترین رویکرد بازاریابی برای جلب نظر مخاطب، یکپارچه‌سازی کلیه فعالیت‌های ارتباطی و ترفیعی جهت تأثیرگذاری بیشتر بر روی مشتریان و ایجاد هماهنگی مناسب با ذهن آنهاست که درنتیجه به همگرایی ارتباطات با بازار، مشتری و برند می‌انجامد. (واکر و دیگران، [2]2001)
ارتباطات یکپارچه بازاریابی(Integrated Marketing Communications)
یک مفهوم برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی است که درقالب یک برنامه جامع ارتباطی، نقش‌های استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی همانند تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و پیشبرد فروش را مورد ارزیابی قرارداده و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم بخشیدن و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی، باهم ترکیب مینماید.
فیلیپ کاتلر (1999) آمیخته بازاریابی را مجموعه‌ای از متغیرهای (ابزارهای) قابـل کنتـرل بازاریـابی می‌داند که شرکت‌ها آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف درهم می‌آمیزند. آمیختـه بازاریـابی دربرگیرنـده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد. 4 روش عمده در بازاریابی تحت عنوان آمیخته بازاریابی برای دستیابی به مخاطب و متقاعدسازی به خرید وجود دارد که در شکل زیر شرح شده است:
ترفیع‌کنندگان فروش یا ارتباطات بازاریابی
شامل اقداماتی می‌شود که شرکت‌ها برای افزایش خرید در گروه‌های هدف مشتریان چه واسطه و چه مشتری نهایی، به‌کار می‌گیرند. ترفیع، گروهی از اقداماتی است که سازمان‌ها به‌منظور برقراری ارتباط با گروه‌های هدف در بازار و اثرگذاری بر آنها با هدف جایگاه‌یابی مناسب محصولات و خدمات انجام می‌دهند و از این طریق نقش بسیار مهمی در پیشبرد سیاست‌های بازاریابی شرکت ایفا می‌کند.(Raghubir and Corfman 1999)
کاتلر در کتاب خود، 5 نوع ترفیع فروش را شناسایی کرده است:
- تبلیغات
- پیشبرد فروش
- فروشندگی شخصی
- بازاریابی مستقیم
- روابط عمومی
درهرصورت، ضرورت و اهمیت بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی به منظور افزایش اثربخشی و کارآمدی ارتباطات بازاریابی، ایجاد هم افزایی(Synergy) در عناصر گوناگون، جلوگیری از هدررفت منابع مالی، استفاده بهینه از انواع رسانه‌ها و شفاف‌سازی پیام‌رسانی موردتأکیداست. از این رو تحقیق در زمینه ارزیابی فعالیت‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی علاوه بر گسترش حیطه بازاریابی، گامی درجهت کمک به مدیران برای شناخت ابعاد مختلف این موضوع و اتخاذ تدابیر مناسب برای حل مسائل آنها می‌باشد.
قصد دارم به عنوان هنرآموز در ادامه، در این دوره مطالعات مختلف خود را در زمینه بازاریابی به اشتراک بگذارم، ابتدا اشاره‌ای به پیش‌زمینه‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی خواهد شد. سپس تعاریف، رویکردها و مدل‌های این مفهوم مطرح می‌شود و آمیخته ارتباطی یا ترفیعی به عنوان ابزار IMC مورد بحث قرار می‌گیرد. در ادامه به تاریخچه و سپس اهداف و تعاریف و مدل‌های موجود درباره نحوه اثربخشی تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای ارتباطی را بررسی می‌کنیم. پس از آن به بررسی رفتار مصرف‌کننده در پاسخ به تبلیغات بپردازیم.
