کانال‌های ارتباطات بازاریابی
کلر درسال 2001 کانال‌های عمده ارتباطات بازاریابی را دسته بندی می‌کند که خلاصه آن در جدول زیر می‌توان مشاهده کرد:
جدول: کانال‌های ارتباطات بازاریابی(کلر، 2001)
|
نوع |
کانال‌های ارتباطی |
|
1- تبلیغات رسانه ای |
تلویزیون، رادیو، روزنامه ، مجلات |
|
2- پاسخ مستقیم و تبلیغات تعاملاتی |
نامه، تلفن، رسانه پخشی، پرینت، کامپیوتر |
|
3- تبلیغات محیطی |
تابلو اعلانات، اگهی اعلانات، پوستر، سینما، ترانزیت ترابری |
|
4- تبلیغات محل خرید |
تبلیغات کارت‌خرید، تلویزیون داخل فروشگاه، نشانگرهای راهرو |
|
5- ترفیع تجاری |
تخفیفات ویژه تجارت و خرید، تخفیفات ویژه فعالیت‌های نمایش محل خرید، پاداش تشویقی، پاداش‌های حق‌العمل کاری، برنامه‌های آموزشی، نمایشگاه‌ها، تبلیغات تعاونی |
|
6- ترفیع مصرف کننده |
نمونه‌ها، کوپن‌ها، جوایز، تخفیفات، تخفیفات نقدی، بسته‌های تخفیقاتی |
|
7- فروش شخصی |
مدیریت حسابداری و مدیریت رابطه‌ای |
|
8- بازایابی رویداد و حمایت مالی |
ورزش، هنر، سرگرمی‌ها، نمایشگاه‌ها و فستیوال‌ها |
|
9- معرفی و روابط عمومی |
بررسی محصول، بررسی شرکت |
ارتباطات بازاریابی مدرن
برای بررسی ارتباطات بازاریابی مدرن می توان سه ابزار رسانه انبوه، اینترنت و تلفن‌های همراه را نام برد. رسانه سنتی انبوه، از کانال‌های عام برای برندسازی استفاده می کند، چرا که می تواند به طور همزمان و با هزینه سرانه بسیار پایین به طیف انبوهی از مخاطبان دست یابد. ویژگی های این سه رسانه را می‌توان در موارد زیر خلاصه کرد:
1) هماهنگی [1]: میزان هماهنگی پیامی است که فرستنده به دریافت‌کننده ارسال کرده و دریافت‌کننده می‌تواند به آن پاسخ دهد. بیشترین میزان هماهنگی در تلفن های همراه است.(Hongcharu and Eiamkanchanalai 2011)
2) کنترل مخاطب: کنترل کاربران اینترنت درمورد آنچه دریافت می‌کنند، زیاد است. قابلیت و اختیار توجه نکردن مخاطب بیشتر است.(Chaubey, Sharma, and Pant 2015)
3) خود ارسالی[2]: اینترنت امکان ارسال مستقیم پیام را به مشتریان برای ارسال‌کننده فراهم می‌کند.
4) کاربران هدفمند[3]: کاربران اینترنت می‌دانند که به دنبال چه هستند، چرا که اینترنت مکانی مملو از اطلاعات است، از این رو هدفمندتر بوده و از تبلیغات غیرمرتبط استقبال نمی‌کنند.(Zenetti et al. 2014)
5) میزان دسترسی[4]: به در دسترس‌بودن رسانه‌ای که پیام‌های ارتباطات بازاریابی را فراگرفته‌است، برمیگردد.(Hongcharu and Eiamkanchanalai 2011)
اثر فناوری‌های اینترنتی بر روی ارتباطات بازاریابی را می‌توان در سه عنوان زیر طبقه‌بندی کرد:
1) امکان برقراری تعاملات و ایجاد ارتباطات دوسویه با مخاطب،
2) اطلاعات منتشرشده در اینترنت می‌تواند توسط هرکاربری مورد استفاده قرارگیرد مگر اینکه به طور ویژه حفاظت شده باشد،
3) وب به تنهایی کانالی برای انتقال اطلاعات است که می تواند برای حفظ و ذخیره اطلاعات نیز استفاده شود.(Gurău 2008)
خلاصه‌ای از مقایسه سه رسانه مطرح شده، در جدول زیر آمده است:
|
|
رسانه انبوه |
اینترنت |
تلفن همراه |
|
فرستندگان |
شناخته‌شده یا ناشناخته |
ممکن است شناسایی شود |
باید شناسایی شود |
|
پیام‌ها |
محدود به اشکال توانایی شرح جزئی اطلاعات |
تمام اشکال توانایی شرح جزئی اطلاعات |
تمام اشکال محدودیت زمان و مکان برای شرح جزئی اطلاعات |
|
دریافت‌کنندگان |
انبوه |
تقسیم بندی شده |
شخصی |
|
پاسخ‌ها |
شناختی موثر
|
شناختی موثر رفتاری |
شناختی موثر رفتاری |
جدول: مقایسه عناصر فرایند ارتباطات در 3 رسانه اصلی
برای مخاطب قرار دادن هریک از مصرف کنندگان خاص، ما به مجموعه بسیار کاملی از فنون و روش‌های ارتباطی دسترسی داریم. تعداد محدودی از فعالیت‌های تبلیغاتی از تمام این ابزارهای ارتباطی استفاده می‌کنند و عمدتاً فقط برخی از این فنون خاص را به‌کار می‌گیرند. خصوصیتی که اغلب فعالیت‌های ارتباطی دارای آن هستند استفاده از فعالیت «رهبر» مانند تبلیغات است که این فعالیت اصلی توسط دیگر ابزار ارتباطی مورد حمایت قرار می‌گیرد. در برقراری ارتباطات، هدف همواره ارسال پیام از طریق ابزار اثربخش به بازار هدف شناسایی‌شده است.
